Η έννοια της «εστίασης στα οφέλη του προϊόντος» βασίζεται στην ιδέα ότι οι πελάτες δεν αγοράζουν απλώς ένα προϊόν για αυτό που είναι, αλλά για αυτό που τους προσφέρει. Δηλαδή, αυτό που δίνετε στον πελάτη, πρέπει να μετατοπιστεί από το «τι κάνει το προϊόν» στο «τι προσφέρει στον πελάτη».
Αυτός είναι ένας από τους βασικότερους κανόνες στο μάρκετινγκ και τη διαφήμιση, καθώς βοηθά τις επιχειρήσεις να δημιουργούν πιο ισχυρές συναισθηματικές συνδέσεις με το κοινό τους.
Ας δούμε μερικά συγκεκριμένα παραδείγματα για να κατανοήσουμε καλύτερα αυτήν την προσέγγιση.
Παράδειγμα 1: Το κάδρο που γίνεται ιστορία
Φαντάσου ότι πουλάς κάδρα. Ένας τρόπος να τα παρουσιάσεις είναι απλώς να πεις ότι πρόκειται για «τετράγωνα ή ορθογώνια πλαίσια από ξύλο ή μέταλλο, διαθέσιμα σε διάφορες διαστάσεις και χρώματα». Αν και αυτή είναι μια ακριβής και σωστή θα έλεγα περιγραφή, παρόλα αυτά, δεν προκαλεί καμία συναισθηματική αντίδραση στον πελάτη.
Τώρα, σκέψου το εξής: Ένα κάδρο δεν είναι απλά ένα πλαίσιο. Είναι ένα σημείο συναισθημάτων. Είναι το αντικείμενο που θα κρατήσει ζωντανές τις αναμνήσεις του πελάτη σου, είναι κάτι που κάνει έναν τοίχο να λέει μια ιστορία, που θα φέρνει ένα χαμόγελο κάθε φορά που ο πελάτης σου θα περνάει από μπροστά του.
Αντί λοιπόν να εστιάσεις στο υλικό και τη διάσταση του κάδρου, μπορείς να πεις ότι «αυτό το κάδρο μπορεί να κρατήσει τη στιγμή που σας έκανε να χαμογελάσετε, να σας θυμίζει τα πρώτα βήματα του παιδιού σας ή εκείνη τη μαγική στιγμή στις διακοπές που κοιτάζατε το ηλιοβασίλεμα.
Κάθε φορά που θα το κοιτάζετε, θα ξαναζείτε αυτό το όμορφο συναίσθημα.
Παράδειγμα 2: Ο καφές που ενώνει
Ας πάρουμε τον καφέ ως παράδειγμα. Στην πράξη, ένας καφές είναι απλώς ένα ζεστό ή κρύο ρόφημα, που παρασκευάζεται από καβουρδισμένους κόκκους καφέ.
Ο λόγος που το πίνουμε είναι για να ξυπνάμε και να φέρνουμε το νευρικό μας σύστημα σε εγρήγορση. Πολλές φορές το πίνουμε απλά από συνήθεια.
Αν όμως εστιάσουμε στα συναισθηματικά οφέλη, ο καφές δεν είναι μόνο μια συνήθεια, αλλά μια αφορμή για σύνδεση. Είναι εκείνο το διάλειμμα που μας κάνει να σταματήσουμε για λίγο, να χαλαρώσουμε και να ανασυνταχθούμε.
Είναι η αφορμή για να καθίσουμε με έναν φίλο και να μιλήσουμε για τη ζωή, για να πάρουμε μια ανάσα μετά από μια δύσκολη μέρα.
Το προϊόν μπορεί να είναι καφές, αλλά το όφελος είναι η σύνδεση με έναν φίλο/φίλη, η απόλαυση της γεύσης και των αρωμάτων, η στιγμή της χαλάρωσης. Δες τις διαφημίσεις καφέ των εταιρειών.
Παράδειγμα 3: Τα αθλητικά παπούτσια που δίνουν αυτοπεποίθηση
Αντί να πεις ότι τα αθλητικά παπούτσια είναι «παπούτσια με καλή στήριξη του σώματος για τρέξιμο ή άσκηση», μπορείς να επικεντρωθείς στο πώς νοιώθει ο χρήστης όταν τα φοράει.
Μπορείς να τα περιγράψεις ως «τα παπούτσια που θα τον κάνουν να νιώθει ότι μπορεί να κατακτήσει τον κόσμο, να βγει εκεί έξω και να πετύχεις τον στόχο του. Κάθε βήμα που κάνει τον φέρνει πιο κοντά στο καλύτερο του εαυτό, και αυτά τα παπούτσια είναι εδώ για να τον στηρίξουν σε όλη τη διαδρομή του».
Εδώ δεν εστιάζεις μόνο στην ποιότητα, αντοχή ή τη σχεδίαση, αλλά στο πώς τα παπούτσια προσφέρουν μια αίσθηση αυτοπεποίθησης, δύναμης και προόδου σε αυτόν που τα φοράει.
Tips: Θα βοηθήσει πολύ αν κάνεις και μια μικρή συζήτηση με τον πελάτη για πιο λόγο θέλει τα αθλητικά παπούτσια!
Παράδειγμα 4: Το smartphone που συνδέει ζωές και συναισθήματα
Ένα smartphone δεν είναι απλώς μια συσκευή με οθόνη, μπαταρία και κάμερα. Είναι το μέσο που μας κρατάει συνδεδεμένους με αυτούς που αγαπάμε.
Μπορείς να το παρουσιάσεις ως «το εργαλείο που επιτρέπει στον πελάτη σου να βλέπει το χαμόγελο των παιδιών του ακόμα κι όταν είναι μακριά, να ακούει τη φωνή της μαμά του που ζει σε άλλη πόλη, ή να μοιράζεται τις στιγμές του με τους φίλους του τη στιγμή που συμβαίνουν.
Αυτή είναι η μαγεία του smartphone!
Είναι κάτι παραπάνω από μια ηλεκτρονική συσκευή. Είναι ο τρόπος του να παραμένουμε συνδεδεμένοι με αυτούς που μας νοιάζονται περισσότερο!».
Note: Δες μια διαφήμιση smartphone πως προβάλει ότι έχει καλή κάμερα!
Παράδειγμα 5: Τα οργανικά προϊόντα που φέρνουν ευεξία
Ένας καταναλωτής που ψάχνει βιολογικά τρόφιμα, δεν ενδιαφέρεται μόνο για το ότι το προϊόν είναι «χωρίς φυτοφάρμακα». Θέλει να ξέρει πώς αυτά τα τρόφιμα τον κάνουν να νιώθει καλύτερα, πώς συμβάλλουν στην υγεία του, πώς προσφέρουν περισσότερη ενέργεια και γεύση.
Αντί να πεις απλώς ότι «τα λαχανικά μας είναι βιολογικά», μπορείς να πεις: «Φανταστείτε να ξεκινάτε τη μέρα σας με μια σαλάτα από φρέσκα, βιολογικά λαχανικά. Κάθε μπουκιά σας δίνει ενέργεια, ενισχύει το σώμα σας και σας γεμίζει δύναμη. Φροντίστε τον εαυτό σας και την οικογένειά σας με τον πιο φυσικό και αγνό τρόπο».
Θυμήθηκα τώρα τον φίλο μου τον Κώστα τον μπακάλη. Όταν πάω να ψωνίσω κασέρι και ρωτάω «με αφέλια» αυτό το κασέρι καλό είναι; Η απάντησή του είναι: Αυτό το κασέρι φτιάχνεται από οικογενειακή φάρμα που έχουν τα πρόβατά τους στην πιο καθαρή και εύφορη πλαγιά του Μπέλες. Τα προβατάκια τρώνε βότανα και φρέσκο χορτάρι. Το γάλα τους μοσχοβολάει και σου θυμίζει την άνοιξη….
Συμπέρασμα: Γιατί έχει σημασία η εστίαση στα οφέλη
Η διαφορά μεταξύ της περιγραφής του προϊόντος και της εστίασης στα οφέλη του είναι ουσιαστική. Η απλή περιγραφή λέει στον πελάτη τι είναι ένα προϊόν, ενώ η εστίαση στα οφέλη του δείχνει πώς αυτό το προϊόν μπορεί να βελτιώσει τη ζωή του.
Είναι μια πιο συναισθηματική προσέγγιση που δίνει αξία στα προϊόντα και ενισχύει την επιθυμία των πελατών να τα αποκτήσουν. Αυτός είναι ο λόγος που πολλές επιτυχημένες καμπάνιες εστιάζουν στο συναίσθημα και στην εμπειρία του χρήστη, αντί απλώς να παραθέτουν χαρακτηριστικά.
Και αυτή η προσέγγιση είναι το κλειδί για να κάνουμε ένα προϊόν να ξεχωρίσει.
Tips: Παρακολουθείστε διαφημίσεις για να διδαχτείτε από αυτές. Έχουν πολλά να σας πουν. Πειραματιστείτε με διάφορα σενάρια.